微博持久戰 從用戶數到平臺建設

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新浪微博近期有不少大動作,前腳剛推出整治僵尸粉的舉措,隨后就上線粉絲服務平臺。

可見的一個變化是,以新浪為代表的國內微博在產品和市場方面的發展越發理性,而微博之間的博弈也已從單純拼用戶數覆蓋,開始轉移到優化產品、提升用戶質量及平臺生態建設上。

流血的轉折點

這種變化的得來可謂來之不易。

其中,名聲更盛的新浪微博更是付出不小的代價。這種代價最主要表現在其商業化道路的探索上。

比如,其推出的微任務、粉絲通等營銷產品,一方面被指產品體驗不如第三方營銷公司如微博易等,更重要的是,因制造廣告信息,影響微博平臺生態而廣受用戶詬病。

Page card算是產品形態比較成熟的產品,為商家提供可供增值的多項服務,但其變現能力如何暫時還看不出來,但因強行往用戶feed流中插入不相關廣告,而被用戶不斷吐槽。

最具想象空間的是新浪微博與阿里的合作,但讓業界失望的是,雙方并未基于此開發創新的社交電商產品,反而變本加厲地貫徹“廣告”路線,讓現在的微博成為淘寶廣告的集散地, 被用戶戲稱為“淘寶版微博”。

將近的“雙十一”,不少人都在猜測新浪微博到底能為阿里帶來多少真金白銀,樂觀悲觀者都有,但不管怎樣,如此簡單直接的合作方式,在用戶層面并不受歡迎,微博上因此功能而休博的網友并不在少數。

現在,新浪微博開始肅清僵尸粉和推出粉絲服務平臺等舉措,這種轉折值得拍手和期待,也可看做是其對此前探索道路的反思。

據筆者的觀察,在商業化上,騰訊微博顯然有點慢。今年僅推出一款名為“智匯推”的產品。不過有意思的是,智匯推主打原生廣告概念,即廣告是內容的一部分,比如說你是一個網友,你在最近的幾天內,一直在微博上關注星巴克事件,并發表言論,可能就在你發表這條言論的微博下方出現一條咖啡購買優惠券以推廣微博。

目前智匯推“錢”景如何,還有待觀察,但至少不騷擾用戶的商業化產品是筆者不反感的。

平臺戰爭:開放+產品

粉絲/聽眾數量到達一定高度后,微博平臺競爭開始走向持久戰,那么決定戰局的關鍵要素在哪里呢?

一方面即產品體驗的提升,這是to C的角度。這個如上所述,即使此前因過度商業化而對用戶體驗不夠重視的新浪微博都開始有了轉折,通過各種措施優化用戶體驗,一直以產品見長的騰訊更是對此尤其重視。

另一方面,即生態環境的打造,即如何提供好的開放平臺環境,讓更多第三方合作伙伴加入開發,提供給用戶多元化的產品價值,同時基于此進行良性的商業化開發,實現客戶、平臺與用戶的三贏,這是to B的角度。

在開放問題上,新浪微博同樣有著和商業化探索一樣的曲折。最開始,其提供了比較不錯的開放政策及接口資源,一時間基于平臺的第三方開發者云集,但這種狀態在2012年后發生了微妙變化。比如,其最先封閉了私信接口,又在2013年發布新開放平臺政策時大幅將接口資源收窄;尤其與阿里巴巴捆綁后,所謂開放幾乎成了對阿里及阿里網商的開放,諸多政策幾乎為網商所定制,對其他開發者扶持和價值立減。

“開放不是一種態度而是一種能力?!毙●R哥這話說得并沒有針對性,但如果放在新浪微博平臺身上,確實可尋味之處頗多。

騰訊微博開放平臺與其商業化一樣不見張揚。據騰訊開放平臺副總經理侯曉楠公開介紹,和騰訊QQ、微信、QQ游戲等一樣,騰訊微博也是基本上打通了騰訊各個流量平臺開放的體系,這種“開放的能力”對第三方開發者而言不容忽視。據介紹,包括騰訊微博,在騰訊開放平臺上有超過2萬家企業產生了盈利,幾十萬創業者“已能夠在平臺上生活得很好”。

筆者注意到很有意思的一組數據,是第三方手機應用陌陌與騰訊微博戰略合作的內部匯報郵件,郵件中透露出的數據令人驚訝,合作的3個月內,陌陌中綁定騰訊微博賬號的日活躍用戶達200萬,從騰訊微博到陌陌的回流比在2-4倍之間。筆者還記得之前看《社交紅利》一書時,時下比較火的唱吧、啪啪都曾與騰訊微博合作過,唱吧與騰訊微博合作近7天回流就高達500萬。

在開放上,騰訊的能力毋庸置疑,或許這也是吸引cooliris、蘋果iOS7選擇與騰訊微博合作的原因之一。

不過還好,新浪微博目前的姿態也發生了微妙變化。新任新浪CTO許良杰近期不斷提出“希望借助大數據推動微博從此前的媒體平臺逐步轉型為一個開放服務平臺”、“將打通和梳理底層數據,跟合作伙伴、第三方開發者合作,把微博打造成一個社會化信息和服務平臺?!?。比如不久前,其開放了關閉達一年之久的微博私信接口。

但借用小馬哥那句名言,新浪微博“開放的能力”局限度會比較大,可見的事實是京東、美麗說等已切斷了與新浪微博的接口合作。

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