去哪兒上市劍指攜程 重構在線旅游市場格局

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去哪兒網IPO的肥皂劇終于落下帷幕,在納斯達克和紐交所之間,他們選擇了紐約。

經去哪兒網官方證實的消息是,該公司已經在美國當地時間9月30日,向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO招股說明書。

自2007年底開始傳出上市消息后,去哪兒終于在此時邁向美股。盡管去哪兒網管理層絕口不提上市日程表,但其投資人,同時也是董事會成員的紀源資本管理合伙人符績勛,在6月的時候告訴理財周報,在他投資的所有項目中,最有可能被推上資本市場的,就是去哪兒網。

百度戰略投資去哪兒后,雙方是否有上市約定尚不得而知,但近段時間以來,中概股上市回暖,阿里港股受挫意欲轉投美股,或多或少促成去哪兒上市。招股說明書披露的焦點在于,去哪兒在過去三年仍舊處于虧損狀態,而1.25億美元的計劃募資似乎過于保守,用易觀國際分析師吳晟的話來說,去哪兒不差錢,它要為未來搶占有利的競爭位置。

酷訊旅游CEO張海軍亦看好去哪兒上市,張海軍甚至預測,以去哪兒的積累和成長速度,三五年后就可能顛覆攜程過去十年的霸主地位。

去哪兒上市是百度中間頁戰略的一次成功,勁旅網總經理魏長仁如此說到,“這是百度在電子商務領域最為成功的一次投資?!卑俣戎С秩ツ膬邯毩l展,去哪兒也將為百度帶去更好的用戶體驗和產品服務。

但不能被忽視的還有,即便去哪兒已經占據流量王位置,但營收能力偏弱,Web端和移動端競爭加大,以及移動端技術瓶頸和商業模式的更新,都將制約其成為真正的行業巨頭。

為什么現在上市

選擇上市更多的是為了在行業競爭日趨激烈的背景下占據有利位置。

在線旅游搜索網站去哪兒選擇了黃金周上市,如果配上“人山人?!钡膱D片,這個故事有多少想象力?

這當然更多是臆測,而談到任何與上市沾邊的話題時,去哪兒給出的答復都是,“SEC的規定是,在IPO期間,不能發表任何關于此話題的言論?!?/p>

根據招股說明書披露的財務數據,兩個信息格外引人關注。首先,成立8年來,去哪兒網仍處于虧損狀態,數據顯示,近三年來,去哪兒網的總營收分別為1.23億元、2.62億元、5.02億元,而今年上半年營收已達3.588億元。營收增幅每年接近翻番,但去哪兒仍未擺脫虧損的處境,同樣是2010年至今,該公司虧損分別為440萬、4600萬、9110萬,而今年上半年則凈虧1690萬元。但如果依照NON-GAAP(非美國通用會計準則)來看,去哪兒在今年上半年已經實現盈利,凈利潤為38萬元。

除此之外,在過去的一年時間里,去哪兒從百度獲得的貸款有6500萬美元,最近的一筆5000萬元借款發生在9月27日,而這筆貸款尚未償還。

僅從財務角度來看,去哪兒選擇上市實在有融資的需求,但1.25億美元的計劃募資額又顯得過于保守。對此,易觀國際高級分析師吳晟介紹,背靠百度,去哪兒的融資需求并不太大,選擇上市更多的是為了在行業競爭日趨激烈的背景下占據有利位置。吳晟介紹,在傳統Web端,競爭對手包括攜程在內的OTA(Online Travel Agent,在線旅游代理商)、阿里巴巴等,都在布局旅游垂直搜索,而在移動端,OTA自不必說,上游航空、酒店供應商也希望開發獨立應用,直接與去哪兒競爭,而上市,對于其積累資源和名氣,都有極大的好處。

在融資是否迫切的議題上,魏長仁和張海軍均持否定的態度。同樣做旅游垂直搜索的張海軍介紹,從投資人和管理層的角度來講,企業相關內容導讀“企業” 走進深圳向標桿學習-華為企業文化與創新管理高級研修班 深圳2020-12-08走進深圳向標桿學習-華為企業文化與創新管理高級研修班,旨在零距離感受華為以客戶為中心和奮斗者為本的文化根本;通過看與學的深度結合,拓展視野,深刻理解未來商業的發展大勢;華為案例解讀,看清企業管理背后的邏輯,結合自身,理清思路;發散思維,探究自身企業轉型變革的必由之路。Excel在企業管理中的高級應用 上海2020-12-12Excel在企業管理中的高級應用課程,旨在幫助學員掌握和熟練使用Excel的數據收集、整理、分析、預測等功能,提高Excel實際操作能力;領會Excel軟件設計理念和操作規律,使你在使用微軟辦公產品時具有自我發現能力,能夠舉一反三,更加得心應手。《中小企業財務管理中的問題及對策》&《現金流的有效管理及控制》 廣州2020-12-12《中小企業財務管理中的問題及對策》&《現金流的有效管理及控制》課程,旨在幫助學員學習中小企業財務部定位;中小企業資金管理;資產與負債的管理:從公司成立之初開始;信息披露:企業的價值;現金流的有效管理及控制課程主要內容包括日?,F金流控制;現金控制系統流程圖;營運資金與營運資本戰略;案例分析:海信集團-從財務戰略看流動資金管理。企業裁員、搬遷、并購、調崗調薪中的典型案例分析及風險管控 北京2020-12-17企業裁員、搬遷、并購、調崗調薪中的典型案例分析及風險管控課程,旨在幫助企業如何平穩快速推進結構調整和人員安置,不僅關系到企業的成本和風險,更關乎企業長期的經營效率。運營8年,退出套現的需求的確存在,另外,競爭加劇背景下,上市對于去哪兒品牌塑造優勢明顯,而目前這一階段,中概股在美股的表現活躍,國內科技企業赴美上市窗口也在打開。魏長仁則表示,無論是百度還是莊辰超為首的高管團隊,都一直希望能夠上市,并在做積極準備。此外,由于阿里巴巴在日前宣布放棄港股上市,市場預期其將轉投美股,而阿里吸收的資金量是天量,誰也不愿意在阿里之后陷入被動。

自2005年成立以來,赴美IPO劇情就一直圍繞去哪兒。最早在2007年去哪兒第二輪融資完成時,就有業界人士猜測投資商雷曼兄弟將幫助其上市,但時任去哪兒總裁的莊辰超表態去哪兒并未考慮上市。以此為起點,去哪兒高管、發言人,先后多次發布上市時間表,但都無疾而終。

2009年底,莊辰超表示去哪兒將爭取2010年底或者2011年初上市;到2010年9月,這一時間又由時任CEO戴福瑞延遲至“明年下半年”,而在2011年10月,莊辰超又透露去哪兒網計劃“明年赴美IPO”,討論最激烈的時候是2012年,先是5月內部人士透露去哪兒已啟動上市,再到10月去哪兒組織架構重組,但最終這些傳聞又被推至“明年”。

明年復明年,肥皂劇終于將在今年10月落下帷幕。

莊辰超的野心

去哪兒流量已經超越攜程,再過幾年營收規模也完全可以超越今天的攜程。

如果去哪兒網IPO成功,它將成為繼攜程旅行網和藝龍旅行網之后,國內第三家旅游類網絡公司。勁旅咨詢的研究報告認為,今后在線旅游網站的競爭格局將圍繞這三家上市公司展開。

目前去哪兒網的IPO申請正處于SEC的審核期,如SEC審核無問題,那也就意味著其成功登陸美股??嵊嵚糜蜟EO張海軍認為,去哪兒上市獲批成功率很高,值得期待的是上市后其表現。

“明年復明年”的上市歷程終于結束,那么上市對于去哪兒的影響到底如何?首先得從去哪兒的業務模式和商業模式說起,正如去哪兒高層一直強調的,去哪兒網是一個旅游垂直搜索引擎,在眾多上游供應商和OTA之間,根據用戶的需求,提供一個機票、酒店的展示平臺,而當用戶點擊進入供應商和OTA產品時,去哪兒按其點擊效果收費,即CPC模式。魏長仁將其概括為廣告媒體,一個信息聚合商。

作為一個搜索引擎,尤其是在百度戰略入股后,去哪兒已經牢牢占據在線旅游市場流量王的地位,而除了展示OTA的旅游產品外,去哪兒網也有自己的直銷產品,尤其在酒店市場,去哪兒網官方介紹稱,其酒店簽約量達5萬家,已超過攜程、藝龍。

長久以來,去哪兒呈現流量第一,但營收偏弱的特點。易觀國際分析師吳晟介紹,這主要是因為去哪兒的用戶定位主要為價格敏感型客戶,而上市之后對于提高其知名度,擴大用戶群將有很大幫助。

酷訊旅游CEO張海軍十分看好去哪兒上市后的前景,他認為,未來三五年內,去哪兒將成為下一個在線旅游領導企業,也是最有可能顛覆攜程過去十年霸主地位的企業。

當然,說到這里就不得不聊聊在線旅游市場目前的格局。從規模和營收上來看,攜程仍牢牢占據行業老大的地位,根據勁旅咨詢的數據,今年上半年攜程、藝龍、去哪兒的凈利潤分別為1.88億元、-0.76億元,-0.41億元。張海軍認為,雖然攜程的規模最大,但增長潛力最大的仍舊是去哪兒,理由是,去哪兒有流量有品牌有創新,但就業務規模上,去哪兒已經趕超攜程,他們的唯一差距僅僅只在收入規模上,但張海軍說,現在互聯網的規則是,擁有龐大忠誠的用戶群,營收快速增長并不是一件難事。

早在去哪兒IPO前,業界就有猜測稱CEO莊辰超將套現退出,但莊辰超則予以否認。今年早些時候,接近莊辰超的人稱其首要目標是上市,而莊辰超自己在接受媒體采訪時則說,自己的首要目標是讓去哪兒營收規模超越攜程。

如今上市的目標已近乎完成,接下來就是如何成為行業第一,用莊辰超此前放出的觀點說,去哪兒流量已經超越攜程,再過幾年營收規模也完全可以超越今天的攜程。

百度的局

張海軍說百度和去哪兒是比較健康的關系,不僅僅是從投資收益的角度來考慮。

“懂技術、對互聯網發展有見解和前瞻的判斷,是集精英和創新精神的領袖”,張海軍對莊辰超不吝贊美之詞。

但這么一名優秀的領軍者和他的團隊,正處于尷尬的境地,根據去哪兒招股說明書披露的股權結構,百度以61.05%的股權占據絕對控股位置,公司創始人兼CEO莊辰超持股比例為7.23%,高管及董事共持股7146.2萬股,占比達23.37%。

這一比例在魏長仁看來有點偏低,“一般來說公司管理團隊占股不超過25%,上市之后可能就要失去對公司的控制,除莊辰超占股7.23%外,諸如彭笑玫在內的高管團隊占股都極低,依據莊辰超他們的個性,上市后很有可能套現離開?!?/p>

比照去哪兒網披露的財務數據,其營收規模和盈利能力都在快速上升期,其股權也相對集中,這一背景下,大股東百度的想法似乎很大程度上決定了去哪兒的IPO。根據去哪兒網投資人,紀源資本管理合伙人符績勛此前接受媒體采訪時透露的消息,在百度入股前,去哪兒最在乎的是如何做到在線旅游市場第一,而在激烈的競爭中,去哪兒需要背靠一家巨頭來實現自己的理想,而百度無疑是極佳的選擇,現金充足、流量導入、技術互補,兩者是雙贏的合作。

也就是在符績勛的撮合下,百度于2011年6月24日,以3.06億美元獲得去哪兒62%的股權。在百度入股后,去哪兒IPO的傳聞仍不絕于耳,到2012年11月,去哪兒將內部架構調整為機票、酒店、無線三大事業部,輔之以創新業務部和特殊項目部,對各部門的考核方式也有了調整。此舉被認為是IPO前的積極準備。

張海軍認為,百度和去哪兒之間對上市進程應該有約定,去哪兒上市的結果背后必然有百度的推波助瀾。業界評論認為,雖然掌握絕對控股位置,但百度沒有退出壓力,推動去哪兒上市,也是按照自己的發展戰略而決定的。

百度掌門人李彥宏在2011年提出中間頁戰略,即在搜索引擎和傳統產業之間,為用戶提供產品服務。張海軍介紹,百度的想法在于,在通用搜索之外,他們需要在垂直領域有一些專業的搜索,以便給予消費者更好的服務。而投資去哪兒僅僅是在旅游這個垂直領域,通過去哪兒的搜索結果,幫給百度更好的產品補充、提升用戶體驗。

至于百度對去哪兒的態度,各方都持樂觀看法,張海軍說百度和去哪兒是比較健康的關系,百度投資去哪兒不僅僅是從投資收益的角度來考慮的,當然,去哪兒此番上市,對百度來說也相當劃算,毫無疑問將大賺一筆。

具體的回報率,仍待去哪兒正式上市后的表現,但魏長仁認為,百度不會退出,也歡迎去哪兒獨立發展,事實上百度多年來諸多投資項目,可能唯一成功的就是去哪兒網,至少在電商領域來說。

根據OTA業內人士的介紹,百度本身也非??粗芈糜晤愃阉?,而此類搜索約占據百度20%的搜索量,百度曾嘗試自己做這一細分領域,但最終還是選擇了更為直接的并購。用去哪兒最驕傲的一句話來形容就是“去哪兒的技術門檻高到百度都沒法觸及”。

業務轉型

去哪兒國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家,這一數字超過了老牌OTA攜程和藝龍。

再次回到模式問題的討論來,流量王座、營收野心,去哪兒未來的業務壓力不小。

從業務模式來看,點擊付費收入仍舊是去哪兒的主要收入來源,其中機票搜索收入比重最大。根據勁旅咨詢的數據顯示,2012年上半年,去哪兒各大業務營收占比分別為:機票62.6%、酒店18.5%、無線0.9%,其他17.9%;而到今年上半年,各大業務的比重有了明顯變化,機票59.9%、酒店14%、無線11.8%、其他14.3%。機票業務占比在下滑,移動端營收高速增長。

背靠百度,去哪兒的流量一直處在行業塔尖,點擊付費模式下,營收規模有限成為其發展掣肘,這一背景下,去哪兒先是推出TTS交易系統,而后又簽訂了大量酒店客戶,但從過去一年的營收占比看,酒店業務的貢獻并無太大起色。魏長仁介紹,目前在線酒店市場的滲透率不足20%,也就是說在線訂購量占全部酒店數量的2成不到,這一領域還有很大的增長空間。對于去哪兒來說,其比價模式已經做到了極致,但酒店業務仍然沒貢獻更多的營收,所以他選擇了做直銷。

去哪兒網在今年9月發布的數據相當驚人,其國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家,其中有超過6000家獨家酒店,這一數字超過了老牌在線旅游OTA攜程和藝龍。關于已經是否轉型做OTA的評論,去哪兒始終三緘其口,但魏長仁說,轉型做OTA,對于去哪兒來說亦是一個艱難的決定。

此外,盡管移動端的下載和用戶量較為可觀,但業界仍舊擔心的問題有移動端的跳轉問題和盈利問題。首先,在移動端布局上,各家OTA都將各自的用戶群框在自己的應用當中,甚至上游機票、酒店供應商也有自己的應用,競爭不可謂不激烈。技術上,在Web端中,去哪兒充當著中介的角色,用戶點擊產品后直接跳轉到OTA自己的網站中,但在移動端,這一技術存在一定難題,用戶跳轉需要同時下載平臺和OTA應用,用戶體驗不佳。而目前移動端的盈利模式,各家也仍舊在探索階段。

去哪兒今年6月發布的數據顯示,其移動端下載量突破一億次,而攜程、藝龍的下載量分別為5000萬和2500萬。去哪兒網表示,隨著Html5技術的普及,APP的跳轉限制問題將得到有效解決,而目前其移動端有超過1250家旅游供應商參與合作,去哪兒表示以開放姿態歡迎合作伙伴,共同探索移動端商業模式。

顯然,上市之后OTA和移動端業務的表現,將直接決定其能否重構在線旅游市場格局。

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